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蜜雪冰城狂揽市场,霸王茶姬探路海外……

品牌之间卷而又卷。过去三年,新茶饮门店数量已从2020年的2.53%上升到2022年的8.69%,新茶饮正在大刀阔斧地奔着万店规模行进。

分类: 餐饮资讯

发布时间: 2023-11-14 17:33:09

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作者: 北京连锁加盟展会

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新闻来源: 北京连锁加盟展会

蜜雪冰城狂揽市场,霸王茶姬探路海外……

市场风波、话题不断,茶饮赛道一直在竞速发展。

品牌之间卷而又卷。过去三年,新茶饮门店数量已从2020年的2.53%上升到2022年的8.69%,新茶饮正在大刀阔斧地奔着万店规模行进。

这也是新茶饮连锁化高速发展的几年,据《2023年中国新茶饮行业全景图谱》显示,2022年年底新茶饮在业门店总数约为48.6万家,比2020年年底的37.8万家增长超28%;新茶饮的连锁化率从2020年的41.2%提升至2022年的55.2%。大盘增在保持增长,连锁品牌已经成为了主流。

由此,我们看到蜜雪冰城的门店超过2万家,古茗、书亦烧仙草、茶百道等门店超过了6千家。品牌开店的势头依旧未减,除了蜜雪冰城以外,中腰部的茶饮品牌相继“杀疯了”,部分品牌还在保持一年千店的增速。

热闹的背后,茶饮品牌逐步进入了全要素竞争的时代,从品牌势能、门店数量、运营模式到营销方式,加入到下半场的存量博弈之中。

1675家门店,华中茶饮表现不俗

在华中,如果用一杯茶饮来联想一座城市,那么茶颜悦色与长沙便自然而然的连起线来。而正是长沙这片沃土孕育了一批又一批新消费品牌,茶饮品类位列前茅。

当然,在长沙这个市场,茶饮人都不陌生。正如所见所闻,当处在如此细分的市场深处,激烈的竞争更是具体可感。

今年9月,茶颜新品牌“古德墨柠”亮相。这是继去年8月推出咖啡子品牌“鸳央咖啡”之后,茶颜悦色品牌线的又一次扩充;另一端,茶颜悦色投资5.2亿元建造研发及生产基地,将建设茶萃全自动生产线、茶叶产品自动化生产线及其配套、辅助生产设施,打造茶叶深加工技术、茶叶精加工技术的创新研发生产中心,并同步引入咖啡深加工的研发。项目预计2025年试投产,全面达产后产能将覆盖5000+家门店的核心技术原物料供应。

9月15日,长沙茶饮ARTEASG在品牌四周年之际,官宣推出全新有机纯牛奶,同步上架东方轻云茉莉、东方茉莉、黑糖珍珠有机奶三款有机奶饮品,上市5天,就卖出了30万杯,单店销量达到千杯。

被誉为长沙茶饮黑马的柠季,在国庆假期期间,开启了7天关于“人才”的大讨论直播,直播间累计曝光30.4万次。作为柠檬茶赛道头部品牌,在今年签约门店数突破2000之际,柠季又对外宣布了5000店的发展目标。

9月30日10点左右,一家茶饮门店前就排起了长队,店员从取号机里拉出近2米长单号,这个单量爆棚的茶饮店是近年来扎根长沙成长起来的茶饮品牌“楂堆”,土生土长的“楂堆”强势破圈,成为新宠。

除此之外,茶守艺、果呀呀、MAMACHA等茶饮也在凭借各自的品牌特色备受关注。对于城市而言,必定会有一个窗口以窥见城市商业发展的一定态势,并知晓这座城市的性情。

当我们透过长沙,再次聚焦至华中市场,据赢商大数据的不完全统计下,武汉、长沙、郑州、南昌四个省会城市,已进驻购物中心的茶饮品牌达200个,其开出的门店有1675家。这其中便包含了茶话弄、古茗、茶百道、喜茶等品牌。

从每个城市的茶饮品牌来看,品牌大本营的市场竞争更具观察与探讨性。在郑州近370家门店中,包含了积极拓展海外的蜜雪冰城,有对“眷之初心,茶之初味”坚持的眷之茶,“mo一下,刚刚好”的慢茶等;在武汉约610家的门店中,有创新“东方香茶”中式茶饮的新概念的爷爷不泡茶,开在全国乃至东南亚地区已拥有2500多家门店的吾饮良品,成立了12年的品牌,全球有6700+门店的益禾堂。

可见,茶饮品牌在深耕本土且加深与城市在地化的链接上已做得足够精,大部分品牌也已经开始了高强度的持续性拓店,海外市场也成了品牌开垦的新田地。

换个视角,从这一千多家的门店中发现,茶饮品牌进驻购物中心多以大众化和中档项目为主,占比达到87%;中高端商场占比达8%,高端商场占比为3%。相对而言,茶饮品牌需要被更多的消费者看到,在可复制的门店中只需要一席空间便可营业。而高档型购物中心受城市高端消费力、高端品牌自身拓展需求、商业企业实力、选址等等诸多因素桎梏,数量少且进入门槛高。

当前的整体数据来看,以喜茶、奈雪的茶等为代表的鲜果茶品牌,以CoCo、蜜雪冰城等为代表的奶茶品牌,以霸王茶姬、茶颜悦色等为代表的国风奶茶,在市场能见度当属是最高的,且占据了主流的地位。

平价的新茶饮,从不缺少黑马

去年伊始,以喜茶、奈雪的茶为代表拉开了保质降价的序幕,高端茶饮的头部品牌搅动了整个行业的价格体系,产品延伸到平价的价格带中。

最近一段时间,9块9杀进了新茶饮市场。奈雪的茶在全国正式启动“周周9.9元,喝奈雪鲜奶茶”的活动。在这次活动前,奈雪的茶在华东推出“上海霸气9.9元月卡”,消费者购买月卡后每天可享一杯霸气系列产品,该卡还涵盖早餐、纯茶及咖啡等产品,价格均为9块9。

图片来源:奈雪的茶官方图片

于此同时,CoCo、古茗也凑起了“9块9”的热闹,纷纷推出相应的活动。新茶饮品牌的降价幅度不小,品牌通过降价开始了各自的独角戏,也奠定了新茶饮赛道不平凡的基调。

从美团外卖今年3月到6月的头部品牌上新数量分布来看,13元到20元以下的区间新品数量占比达到53%,结合到市场销量来看,新茶饮销量最高的实付外卖价格段也处于58.3%占比。

细究来看,一面是面向消费者,市场环境导致了消费观念的转变,他们更加追求消费的性价比;另一面品牌卷化竞争,同质化现象过于严重,共同促使新茶饮品牌的价格不断调整。价格下探,市场延伸,新茶饮的消费主力也在不断更新。

就在品牌破卷的过程中,我们也看到一些茶饮黑马跑出了一些漂亮的成绩。长沙柠檬茶品牌柠季加速拓店,2022年一年之内新增400多家店;广西的奶茶品牌“阿嬷手作”在上海新天地开出首店,单日杯量达到近两千杯;云南的霸王茶姬全球门店数突破2000家,率先打响茶饮“基底升级”第一枪;西安品牌茶话弄门店数量突破600家、茶理宜世突破260家、英歌魂突破200家。兰州的“放哈”、苏州的“茉沏”、北京的“茶太良品”等品牌也在逐步突围全国。

投资趋于理性,更热衷于细分品类

据红餐大数据和餐企老板内参数据,2021年的新茶饮融资金额超过83亿元,较2020年大幅增长,而2022年茶饮赛道共披露了26件融资事件,披露的融资总金额超过45亿元,融资金额更加趋于谨慎。2023年,新茶饮的融资事件:

 

除此之外,茶百道、郭氏花旦茶、萌白白、山茶涧、咔米星等品牌相继收到了不同额度的融资。

在当下的融资市场中,细分品类已经成为新茶饮的突围方向。定位于新式健康的特色茶饮萌白白和郭氏花旦茶,主打贴合年轻人健康的健康诉求;山茶涧则是以汉风新中式茶饮为主,配销中式茶点为特色;聚焦于乌龙茶细分品类的有丛气,已完成数万销售网点覆盖……包罗万象的新茶饮市场,越来越多小众茶被挖掘,越来越多消费需求被满足。

产品微创新

营销搞事情

根据咖门的数据显示,在2022年,50个主流新茶饮品牌一共推出了2244款新品,平均每个月上新187款新产品。

柠檬、椰子成为产品大主角,芭乐、柿子、油柑、莲雾等小众水果轮番登场,燕麦奶、豆乳等植物基频繁出现。在健康饮品的引导下,茶饮新品与消费者再一次实现双向奔赴。口味新奇、水果猎奇,在第一步便拿下了消费者的好奇心,再结合产品的健康理念,顺理成章便达成一单。

《2022年新式茶饮高质量发展报告》中显示,“鸭屎香”成为“2022最受欢迎茶叶品类”,去年除了奈雪的茶之外,沪上阿姨的“毛峰茉莉”、书亦烧仙草的“橙漫山茶花”、苏阁鲜的“鸡屎香”等以“茶基”为卖点的新品,也得到了消费者的捧场。

从营销端来看,新茶饮通过不同原材料的组合,将功能价值不断放大,这其中也蕴藏着巨大的情绪价值。2023年,除了时令的新品和赶“秋天的奶茶”的大节,新茶饮界的联名更是出圈。喜茶联名FENDI;奈雪的茶联名范特西;书亦烧仙草联名《封神》;蜜雪冰城联名蛋仔派对;古茗联名《天官赐福》等,联名对象覆盖奢侈品、影视、动漫、游戏、彩妆、酒店、商超、出版社、家电、照相馆、汽车等多个领域。

跨界联名,造节、组CP……品牌获得了实打实的业绩,有关新茶饮的故事、新闻从未间断。茶饮赛道的增长动力从产品驱动、价格驱动到情绪驱动,消费者的预制不断被这些花式打法拉高。

新茶饮的赛道竞争从未停止,品牌在盘活存量的同时,也在寻找自己的第二增长曲线。新茶饮品牌开始了创新运营模式,打破场景限制,通过空间的升级打造专属的第三空间,融合数字化,从选址、营销、运营、供应链等方面实现全链路数字化营销;出海探寻新大陆。

行业新秩序下,茶饮品类已经开启了新的赛点,在下一段市场周期内,品牌将以何种姿态从容应对,我们拭目以待。